έχω και το χαράτσι της ΔΕΗ αυτόν τον μήνα, αλλά το μηνιάτικο δεν φτάνει. Τυχαίο; Δεν νομίζω. Δεν είναι εύκολο να ζεις πια στην Ελλάδα.
Γι' αυτό σου λέω, μήπως ήρθε η ώρα να φεύγουμε;» ανέφερε η 35χρονη Άννα σε φίλη της την περασμένη εβδομάδα σε καφετέρια στο κέντρο της Αθήνας σε μια προσπάθεια να την πείσει ότι ήρθε η ώρα να κυνηγήσουν μια καλύτερη τύχη στο εξωτερικό. Η παρέα των δύο γυναικών, ωστόσο, δεν είναι η μόνη που υιοθέτησε τη φράση.
Η πλειονότητα των Ελλήνων κάνει το ίδιο σε κάθε είδους συζήτηση και ας έχει περάσει σχεδόν ενάμισης χρόνος από την προβολή των τεσσάρων διαφορετικών διαφημίσεων του αριθμολόγου με τα μακριά μαλλιά και τα μεγάλα γυαλιά μυωπίας, που εξηγούσε γιατί τα πάντα καταλήγουν στον αριθμό 11888 και ολοκλήρωνε την ανάλυσή του με τη φράση: «Τυχαίο; Δεν νομίζω».
Ήταν όμως τόσο τυχαία η επιτυχία της συγκεκριμένης διαφήμισης; Μάλλον όχι.
Σύμφωνα με τον διευθύνοντα σύμβουλο της εταιρείας Frank και μέλος του διοικητικού συμβουλίου της Ένωσης Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος Θανάση Παπαθανασίου, οι πετυχημένες διαφημιστικές ατάκες συνήθως συμπυκνώνουν μια αντίληψη ευρέως αποδεκτή που εκφράζεται με τρόπο πρωτότυπο και ευμνημόνευτο.
«Η φράση "Τυχαίο; Δεν νομίζω", που είναι μάλλον το πιο πετυχημένο σλόγκαν των τελευταίων χρόνων, αποκρυσταλλώνει σε τρεις λέξεις όλη την αντίληψη που έχουμε ότι η πραγματικότητα είναι διαπλεκόμενη και ότι όλα συνδέονται μεταξύ τους» λέει ο Θανάσης Παπαθανασίου και προσθέτει ότι συχνά στις πετυχημένες διαφημιστικές ατάκες υπάρχει ομοιοκαταληξία που βοηθά την απομνημόνευση.
Προσθέτει εξάλλου ότι μία ακόμη κλασική διαφημιστική τεχνική είναι να επενδύονται και μουσικά οι φράσεις, είτε για να είναι πιο ευμνημόνευτες είτε επειδή αυτό που λέει η φράση δεν είναι κάτι ιδιαίτερο. Και παραθέτει ως παράδειγμα το σλόγκαν διαφήμισης της δεκαετίας του '90 για αλυσίδα σούπερ μάρκετ: «Είναι κεφάτη, γυρίζει απ' τον Βερόπουλο». «Η συγκεκριμένη φράση δεν θα μπορούσε να ειπωθεί σαν δήλωση, γι' αυτό και τραγουδιέται.
Ένα μυστικό για πετυχημένα σλόγκαν είναι μέσα στη φράση να υπάρχουν αντικρουόμενες έννοιες, ώστε από τη σύγκρουση των λέξεων να δημιουργείται ενέργεια. Αλλο παράδειγμα αποτελεί το "μην το πιείτε, λουστείτε"», εξηγεί ο Θανάσης Παπαθανασίου.
Ωστόσο για να επιζήσει ένα σλόγκαν πρέπει να εκφράζει τη διαχρονική αλήθεια και να είναι ευμνημόνευτο. Σε αυτό το στοιχείο άλλωστε οφείλεται το γεγονός ότι πολλές ατάκες από διαφημίσεις των δεκαετιών του '70 και του '80 διατηρούνται ως σήμερα.
Στην κορυφή της πυραμίδας βρίσκεται το... «Δώστε και σώστε» που δημιουργήθηκε για τον Αντικαρκινικό Ερανο, ακολουθεί το «μεταξύ μας Μetaxa», το «σαράντα χρόνια φούρναρης» για τα μακαρόνια Stella, καθώς και το «αν το δηλώσεις μπορείς να το σώσεις».
«Αυτά και πολλά άλλα προέρχονται από μια εποχή με πολύ λιγότερες διαφημίσεις, όπου τα πάντα εντυπώνονταν πιο γρήγορα. Στη συνέχεια περάσαμε στον βομβαρδισμό και στην αναλωσιμότητα, και μοιραία μάς τελείωσαν οι λέξεις. Υπάρχει σλόγκαν που επιζεί από τη δεκαετία του 1920, το γνωστό "έκαστος στο είδος του κι ο Λουμίδης στους καφέδες του"» συμπληρώνει ο Θανάσης Παπαθανασίου.
Αναπαραγωγή και τύχη
«Δεν υπάρχει μαγική συνταγή για την καλή ατάκα», υποστηρίζει ο account manager της Bold Ogilvy Μαθιός Λιάβας, αφού, όπως εξηγεί, η επιτυχία εξαρτάται κυρίως από τον παράγοντα της τύχης, καθώς και από τη συχνότητα που αναπαράγεται.
Όπως εξηγεί, όμως, ο διαφημιστής θα πρέπει να ρίξει στο μπλέντερ τρία βασικά συστατικά: ένα «πιασάρικο» μήνυμα, τον διαρκή καταιγισμό του καταναλωτή με αυτό, καθώς και τον τρόπο ώστε να το αναπαράγουν και άλλα μέσα. «Η διαφήμιση για τα σοκολατάκια Ferrero Rocher "Κύριε πρέσβη, μας κακομαθαίνετε" παίχτηκε πολύ και για πολλά χρόνια. Δεν άλλαξε ποτέ. Όταν ο κόσμος εκτίθεται για τόσο μεγάλο διάστημα σε ένα μήνυμα, το υιοθετεί. Μάλιστα για αρκετό καιρό αθλητικές εφημερίδες αναπαρήγαν τη συγκεκριμένη φράση – καθώς πρέσβης της Ελλάδας στην Ευρώπη θεωρείται ο Παναθηναϊκός.
Έπειτα από νίκες λοιπόν της ομάδας κυκλοφόρησαν πολλά πρωτοσέλιδα με τον τίτλο "Μας κακομαθαίνετε, κύριε πρέσβη". Η διαδικασία αυτή δίνει ακόμη μεγαλύτερη δυναμική στο σλόγκαν», εξηγεί ο Μαθιός Λιάβας και προσθέτει ότι παρόμοια περίπτωση αποτελεί η διαφήμιση της Cosmote με τη φράση «Πού πας, ρε κατσικανιάρη», μια φράση που επίσης αναπαρήγε ο Τύπος με αφορμή σφυρίγματα διαιτητών που θεωρούνταν άδικα.
Η ατάκα
Ένα επίκαιρο θέμα, που διατηρεί αμείωτη την προσοχή του κοινού, είναι για τον επικεφαλής του Δημιουργικού Τμήματος και διευθύνοντα σύμβουλο της διαφημιστικής εταιρείας The Newtons Advertising Ανδρέα Γρηγοριάδη βασικό συστατικό για την πετυχημένη ατάκα. Όπως αναφέρει, το γεγονός ότι ζήτησαν από τους τηλεθεατές να ψηφίσουν μέσω Ιντερνετ την επόμενη ατάκα που ήθελαν να ακούσουν από τον πρόεδρο ΠΑΕ στη διαφήμιση, δεν ήταν τεχνική marketing. «Πρέπει να φτιάξεις μια ιδέα που ενδιαφέρει το κοινό και το κάνει να συμμετέχει.
Ο κόσμος γνωρίζει, παρακολουθεί και έχει χιούμορ, άρα μπορεί να συμμετέχει. Επιπλέον, η ιστορία ενός προέδρου, ο οποίος δεν αποτελεί πρότυπο, ενδιαφέρει όλους και όχι μόνο τους φίλους του ποδοσφαίρου. Αποτελεί στοιχείο της ελληνικής κοινωνίας. Σίγουρα το ανδρικό κοινό διαθέτει πιο πλούσιες ποδοσφαιρικές εμπειρίες, αλλά εξίσου δυναμικά ανταποκρίθηκε και το γυναικείο», αναφέρει. Σε μια έξυπνη ατάκα ωστόσο ελλοχεύουν πολλοί κίνδυνοι – ο μεγαλύτερος να... κλέψει τη λάμψη του διαφημιζόμενου προϊόντος.
Όπως παρατηρεί ο Θανάσης Παπαθανασίου, κάτι τέτοιο συμβαίνει όταν το σλόγκαν έχει μεν δυναμική, αλλά δεν συνδέεται άμεσα με το προϊόν. «Κλασικό παράδειγμα από τα παλιά είναι το "η θεία Όλγα ξέρει" για ένα απορρυπαντικό που δεν θυμάμαι, όπως και τα περισσότερα σύγχρονα. Επίσης, στην κατηγορία των αυτοκινήτων, τα περισσότερα σλόγκαν θα ταίριαζαν σε όλα τα αυτοκίνητα, με αποτέλεσμα να μη θυμάται κανείς τίποτα. Γι' αυτό είναι πολλές φορές καλό το όνομα του προϊόντος να εμπεριέχεται στο σλόγκαν, όπως π.χ. "με ένα Αρλεκιν ξεχνιέμαι" ή "οι ξύπνιοι οδηγούν Ρενό"».
Η θεωρία των μιμιδίων
Ένας άλλος τρόπος που προσφέρει έξυπνη αλλά όχι διαχρονική ατάκα βασίζεται, σύμφωνα με τον Θανάση Παπαθανασίου, στη θεωρία των μιμιδίων (Memes), κατά την οποία υπάρχουν «οντότητες» με δική τους διάρκεια που έχουν την τάση να προσκολλώνται στο μυαλό μας. «Τέτοια, εκτός από τα σλόγκαν,είναι και τραγούδια που τα θεωρούμε μάλλον χαζά αλλά μας κολλάνε ή μόδες που για ένα διάστημα τις ακολουθούν όλοι και ύστερα χάνονται.
Η λέξη είναι συνδυασμός των gene=γονίδιο και mime=μιμούμαι» λέει. Μάλιστα, σε αυτή την κατηγορία εντάσσονται και οι ατάκες διαφημίσεων της Q, με πιο πρόσφατες το «στα παπάκια μας» και το «σου 'κανε τέτοια postιά;», οι οποίες για όσο παίζεται η καμπάνια αναπαράγονται σε χρόνο-ρεκόρ από τον κόσμο και σταδιακά η δύναμή τους εξασθενεί.
Πηγή: thessalianews.gr
Γι' αυτό σου λέω, μήπως ήρθε η ώρα να φεύγουμε;» ανέφερε η 35χρονη Άννα σε φίλη της την περασμένη εβδομάδα σε καφετέρια στο κέντρο της Αθήνας σε μια προσπάθεια να την πείσει ότι ήρθε η ώρα να κυνηγήσουν μια καλύτερη τύχη στο εξωτερικό. Η παρέα των δύο γυναικών, ωστόσο, δεν είναι η μόνη που υιοθέτησε τη φράση.
Η πλειονότητα των Ελλήνων κάνει το ίδιο σε κάθε είδους συζήτηση και ας έχει περάσει σχεδόν ενάμισης χρόνος από την προβολή των τεσσάρων διαφορετικών διαφημίσεων του αριθμολόγου με τα μακριά μαλλιά και τα μεγάλα γυαλιά μυωπίας, που εξηγούσε γιατί τα πάντα καταλήγουν στον αριθμό 11888 και ολοκλήρωνε την ανάλυσή του με τη φράση: «Τυχαίο; Δεν νομίζω».
Ήταν όμως τόσο τυχαία η επιτυχία της συγκεκριμένης διαφήμισης; Μάλλον όχι.
Σύμφωνα με τον διευθύνοντα σύμβουλο της εταιρείας Frank και μέλος του διοικητικού συμβουλίου της Ένωσης Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος Θανάση Παπαθανασίου, οι πετυχημένες διαφημιστικές ατάκες συνήθως συμπυκνώνουν μια αντίληψη ευρέως αποδεκτή που εκφράζεται με τρόπο πρωτότυπο και ευμνημόνευτο.
«Η φράση "Τυχαίο; Δεν νομίζω", που είναι μάλλον το πιο πετυχημένο σλόγκαν των τελευταίων χρόνων, αποκρυσταλλώνει σε τρεις λέξεις όλη την αντίληψη που έχουμε ότι η πραγματικότητα είναι διαπλεκόμενη και ότι όλα συνδέονται μεταξύ τους» λέει ο Θανάσης Παπαθανασίου και προσθέτει ότι συχνά στις πετυχημένες διαφημιστικές ατάκες υπάρχει ομοιοκαταληξία που βοηθά την απομνημόνευση.
Προσθέτει εξάλλου ότι μία ακόμη κλασική διαφημιστική τεχνική είναι να επενδύονται και μουσικά οι φράσεις, είτε για να είναι πιο ευμνημόνευτες είτε επειδή αυτό που λέει η φράση δεν είναι κάτι ιδιαίτερο. Και παραθέτει ως παράδειγμα το σλόγκαν διαφήμισης της δεκαετίας του '90 για αλυσίδα σούπερ μάρκετ: «Είναι κεφάτη, γυρίζει απ' τον Βερόπουλο». «Η συγκεκριμένη φράση δεν θα μπορούσε να ειπωθεί σαν δήλωση, γι' αυτό και τραγουδιέται.
Ένα μυστικό για πετυχημένα σλόγκαν είναι μέσα στη φράση να υπάρχουν αντικρουόμενες έννοιες, ώστε από τη σύγκρουση των λέξεων να δημιουργείται ενέργεια. Αλλο παράδειγμα αποτελεί το "μην το πιείτε, λουστείτε"», εξηγεί ο Θανάσης Παπαθανασίου.
Ωστόσο για να επιζήσει ένα σλόγκαν πρέπει να εκφράζει τη διαχρονική αλήθεια και να είναι ευμνημόνευτο. Σε αυτό το στοιχείο άλλωστε οφείλεται το γεγονός ότι πολλές ατάκες από διαφημίσεις των δεκαετιών του '70 και του '80 διατηρούνται ως σήμερα.
Στην κορυφή της πυραμίδας βρίσκεται το... «Δώστε και σώστε» που δημιουργήθηκε για τον Αντικαρκινικό Ερανο, ακολουθεί το «μεταξύ μας Μetaxa», το «σαράντα χρόνια φούρναρης» για τα μακαρόνια Stella, καθώς και το «αν το δηλώσεις μπορείς να το σώσεις».
«Αυτά και πολλά άλλα προέρχονται από μια εποχή με πολύ λιγότερες διαφημίσεις, όπου τα πάντα εντυπώνονταν πιο γρήγορα. Στη συνέχεια περάσαμε στον βομβαρδισμό και στην αναλωσιμότητα, και μοιραία μάς τελείωσαν οι λέξεις. Υπάρχει σλόγκαν που επιζεί από τη δεκαετία του 1920, το γνωστό "έκαστος στο είδος του κι ο Λουμίδης στους καφέδες του"» συμπληρώνει ο Θανάσης Παπαθανασίου.
Αναπαραγωγή και τύχη
«Δεν υπάρχει μαγική συνταγή για την καλή ατάκα», υποστηρίζει ο account manager της Bold Ogilvy Μαθιός Λιάβας, αφού, όπως εξηγεί, η επιτυχία εξαρτάται κυρίως από τον παράγοντα της τύχης, καθώς και από τη συχνότητα που αναπαράγεται.
Όπως εξηγεί, όμως, ο διαφημιστής θα πρέπει να ρίξει στο μπλέντερ τρία βασικά συστατικά: ένα «πιασάρικο» μήνυμα, τον διαρκή καταιγισμό του καταναλωτή με αυτό, καθώς και τον τρόπο ώστε να το αναπαράγουν και άλλα μέσα. «Η διαφήμιση για τα σοκολατάκια Ferrero Rocher "Κύριε πρέσβη, μας κακομαθαίνετε" παίχτηκε πολύ και για πολλά χρόνια. Δεν άλλαξε ποτέ. Όταν ο κόσμος εκτίθεται για τόσο μεγάλο διάστημα σε ένα μήνυμα, το υιοθετεί. Μάλιστα για αρκετό καιρό αθλητικές εφημερίδες αναπαρήγαν τη συγκεκριμένη φράση – καθώς πρέσβης της Ελλάδας στην Ευρώπη θεωρείται ο Παναθηναϊκός.
Έπειτα από νίκες λοιπόν της ομάδας κυκλοφόρησαν πολλά πρωτοσέλιδα με τον τίτλο "Μας κακομαθαίνετε, κύριε πρέσβη". Η διαδικασία αυτή δίνει ακόμη μεγαλύτερη δυναμική στο σλόγκαν», εξηγεί ο Μαθιός Λιάβας και προσθέτει ότι παρόμοια περίπτωση αποτελεί η διαφήμιση της Cosmote με τη φράση «Πού πας, ρε κατσικανιάρη», μια φράση που επίσης αναπαρήγε ο Τύπος με αφορμή σφυρίγματα διαιτητών που θεωρούνταν άδικα.
Η ατάκα
Ένα επίκαιρο θέμα, που διατηρεί αμείωτη την προσοχή του κοινού, είναι για τον επικεφαλής του Δημιουργικού Τμήματος και διευθύνοντα σύμβουλο της διαφημιστικής εταιρείας The Newtons Advertising Ανδρέα Γρηγοριάδη βασικό συστατικό για την πετυχημένη ατάκα. Όπως αναφέρει, το γεγονός ότι ζήτησαν από τους τηλεθεατές να ψηφίσουν μέσω Ιντερνετ την επόμενη ατάκα που ήθελαν να ακούσουν από τον πρόεδρο ΠΑΕ στη διαφήμιση, δεν ήταν τεχνική marketing. «Πρέπει να φτιάξεις μια ιδέα που ενδιαφέρει το κοινό και το κάνει να συμμετέχει.
Ο κόσμος γνωρίζει, παρακολουθεί και έχει χιούμορ, άρα μπορεί να συμμετέχει. Επιπλέον, η ιστορία ενός προέδρου, ο οποίος δεν αποτελεί πρότυπο, ενδιαφέρει όλους και όχι μόνο τους φίλους του ποδοσφαίρου. Αποτελεί στοιχείο της ελληνικής κοινωνίας. Σίγουρα το ανδρικό κοινό διαθέτει πιο πλούσιες ποδοσφαιρικές εμπειρίες, αλλά εξίσου δυναμικά ανταποκρίθηκε και το γυναικείο», αναφέρει. Σε μια έξυπνη ατάκα ωστόσο ελλοχεύουν πολλοί κίνδυνοι – ο μεγαλύτερος να... κλέψει τη λάμψη του διαφημιζόμενου προϊόντος.
Όπως παρατηρεί ο Θανάσης Παπαθανασίου, κάτι τέτοιο συμβαίνει όταν το σλόγκαν έχει μεν δυναμική, αλλά δεν συνδέεται άμεσα με το προϊόν. «Κλασικό παράδειγμα από τα παλιά είναι το "η θεία Όλγα ξέρει" για ένα απορρυπαντικό που δεν θυμάμαι, όπως και τα περισσότερα σύγχρονα. Επίσης, στην κατηγορία των αυτοκινήτων, τα περισσότερα σλόγκαν θα ταίριαζαν σε όλα τα αυτοκίνητα, με αποτέλεσμα να μη θυμάται κανείς τίποτα. Γι' αυτό είναι πολλές φορές καλό το όνομα του προϊόντος να εμπεριέχεται στο σλόγκαν, όπως π.χ. "με ένα Αρλεκιν ξεχνιέμαι" ή "οι ξύπνιοι οδηγούν Ρενό"».
Η θεωρία των μιμιδίων
Ένας άλλος τρόπος που προσφέρει έξυπνη αλλά όχι διαχρονική ατάκα βασίζεται, σύμφωνα με τον Θανάση Παπαθανασίου, στη θεωρία των μιμιδίων (Memes), κατά την οποία υπάρχουν «οντότητες» με δική τους διάρκεια που έχουν την τάση να προσκολλώνται στο μυαλό μας. «Τέτοια, εκτός από τα σλόγκαν,είναι και τραγούδια που τα θεωρούμε μάλλον χαζά αλλά μας κολλάνε ή μόδες που για ένα διάστημα τις ακολουθούν όλοι και ύστερα χάνονται.
Η λέξη είναι συνδυασμός των gene=γονίδιο και mime=μιμούμαι» λέει. Μάλιστα, σε αυτή την κατηγορία εντάσσονται και οι ατάκες διαφημίσεων της Q, με πιο πρόσφατες το «στα παπάκια μας» και το «σου 'κανε τέτοια postιά;», οι οποίες για όσο παίζεται η καμπάνια αναπαράγονται σε χρόνο-ρεκόρ από τον κόσμο και σταδιακά η δύναμή τους εξασθενεί.
Πηγή: thessalianews.gr
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου
ΔΗΜΟΣΊΕΥΣΗ ΣΧΟΛΊΟΥ
Τα σχόλια στό 07magazine men'sblogspot υπάρχουν για να συνεισφέρουν οι αναγνώστες στο διάλογο. Η ευθύνη των σχολίων είναι (αστική και ποινική) και βαρύνει τους σχολιαστές.